Explication pratique - Mesurer la valeur média

Qu'est-ce que la valeur média gagnée?

La valeur média gagnée est le sujet de cet aperçu, replacé dans un contexte utile. La valeur média gagnée (EMV) est une métrique utilisée pour estimer la valeur monétaire de l'exposition organique d'une marque. Elle calcule ce que vous auriez dû payer en publicité pour atteindre le même niveau de visibilité que celui que vous avez reçu gratuitement via les mentions, partages, avis, couverture presse et contenu généré par les utilisateurs.

Par exemple, si un influenceur mentionne votre marque dans une publication qui atteint 100 000 personnes, l'EMV estime la valeur en euros de cette exposition en se basant sur ce qu'il en coûterait pour atteindre la même audience via des publicités payantes.

Comment calculer la valeur média gagnée

Il n'existe pas de formule universelle unique, mais l'approche la plus courante est :

EMV = Impressions x CPM / 1 000

Où :

• Impressions = le nombre de fois où le contenu gagné a été affiché
• CPM = coût pour mille impressions (basé sur vos tarifs médias payants habituels)

Méthodes de calcul alternatives

Certaines organisations appliquent des multiplicateurs pour tenir compte du fait que les médias gagnés portent plus de confiance et de crédibilité que les médias payants. Un multiplicateur de 2x à 5x est courant, bien que cela introduise de la subjectivité.

Types de médias gagnés

• Couverture presse : articles, avis et mentions dans les médias et publications sectorielles
• Mentions sur les réseaux sociaux : publications, tags et commentaires organiques sur votre marque
• Contenu généré par les utilisateurs : photos, vidéos et avis créés par les clients
• Mentions d'influenceurs : références non rémunérées par les influenceurs et leaders d'opinion
• Bouche-à-oreille : recommandations en ligne et hors ligne
• Backlinks : liens vers votre contenu depuis d'autres sites web
• Discussions sur les forums : conversations sur votre marque sur Reddit, Quora et plateformes similaires

Pourquoi l'EMV est-elle importante ?

Quantifie l'impact organique

L'EMV traduit l'exposition de marque intangible en un chiffre en euros que la direction et les parties prenantes peuvent comprendre et comparer à l'investissement en médias payants.

Justifie l'investissement en RP et contenu

Les équipes travaillant sur les RP, le marketing de contenu et la construction de communauté ont du mal à démontrer le ROI. L'EMV fournit un cadre pour montrer la valeur des canaux gagnés.

Évalue les partenariats avec les influenceurs

Même en payant des influenceurs, les médias gagnés qu'ils génèrent par le partage et l'engagement de leur audience s'étendent au-delà de la publication sponsorisée. L'EMV capture cette valeur étendue.

Référence de performance

Suivre l'EMV dans le temps révèle si votre marque génère plus ou moins de buzz organique, vous aidant à évaluer l'efficacité des initiatives de construction de marque.

Limites de la valeur média gagnée

L'EMV est une métrique utile mais imparfaite. Les réserves importantes incluent :

• Subjectivité : les tarifs CPM et les multiplicateurs varient selon l'organisation, rendant l'EMV difficile à comparer entre entreprises
• Pas de distinction de qualité : un avis positif et une mention négative peuvent générer les mêmes impressions mais porter une valeur très différente
• Ce n'est pas une vraie métrique de ROI : l'EMV estime la valeur potentielle, pas l'impact réel sur le chiffre d'affaires
• Précision des impressions : les comptages d'impressions organiques sont eux-mêmes des estimations, ajoutant de l'incertitude au calcul
• Varie selon la plateforme : les tarifs CPM diffèrent considérablement entre les plateformes, compliquant les comparaisons cross-canal

Bonnes pratiques pour utiliser l'EMV

• Soyez cohérent : utilisez la même méthode de calcul et les mêmes tarifs CPM dans tous vos rapports EMV pour permettre une analyse de tendance significative
• Complétez avec d'autres métriques : l'EMV fonctionne mieux aux côtés de l'analyse de sentiment, du suivi des conversions et des études de notoriété de marque
• Segmentez par source : calculez l'EMV séparément pour la presse, le social, les influenceurs et le UGC pour comprendre quels canaux gagnés apportent le plus de valeur
• Évitez les multiplicateurs gonflés : des multiplicateurs élevés rendent vos chiffres impressionnants mais réduisent la crédibilité. Utilisez des multiplicateurs conservateurs et défendables
• Comparez à la performance des médias payants : l'application la plus utile de l'EMV est de comparer l'efficacité gagnée à l'efficacité payante

Termes associés

• Actions gagnées: engagements organiques générés par les campagnes payantes
• Taux d'engagement: une entrée clé pour les calculs d'EMV basés sur l'engagement
• CTR (taux de clics): une entrée pour l'EMV basée sur les clics
• Marketing digital: le domaine plus large qui inclut la stratégie de médias gagnés

Questions fréquentes

La valeur média gagnée est-elle la même chose que l'équivalent publicitaire (AVE) ?

La valeur média gagnée et l'AVE sont des concepts similaires. L'AVE était le terme original, principalement utilisé en RP pour estimer la valeur de la couverture presse. L'EMV est la version évoluée qui s'étend aux réseaux sociaux, au contenu d'influenceurs et aux canaux numériques. Certains praticiens utilisent les termes de manière interchangeable.

Quelle est la précision de la valeur média gagnée ?

L'EMV est une estimation, pas une mesure précise. Sa précision dépend de la qualité de vos données d'impressions, de la pertinence de vos références CPM et de la cohérence de votre méthodologie. Traitez-la comme directionnelle plutôt qu'exacte.

Dois-je inclure les mentions négatives dans l'EMV ?

Généralement, non. Les mentions négatives devraient être exclues ou suivies séparément puisqu'elles nuisent plutôt qu'elles n'aident votre marque. Certaines organisations calculent un « EMV négatif » comme métrique de risque.

Qu'est-ce qu'une bonne valeur média gagnée ?

Il n'existe pas de référence universelle car l'EMV dépend du secteur, de la taille de la marque et de la méthodologie de calcul. Concentrez-vous sur le suivi de la tendance de votre propre EMV dans le temps et comparez-la à votre investissement en médias payants.

Comment augmenter ma valeur média gagnée ?

Créez du contenu partageable et remarquable. Construisez des relations avec les journalistes et influenceurs. Encouragez le contenu généré par les utilisateurs via des campagnes et des incitations. Offrez des expériences client remarquables dont les gens veulent parler.

De quelles données ai-je besoin pour calculer la valeur média gagnée ?

Il vous faut au minimum des impressions et un tarif CPM pour la formule standard basée sur les impressions. Pour des campagnes axées sur l'engagement, vous pouvez utiliser les engagements et le coût par engagement, ou les clics et le CPC moyen pour des campagnes axées sur le trafic.

Les backlinks comptent-ils pour la valeur média gagnée ?

Les backlinks comptent comme média gagné aux côtés de la couverture presse, des mentions sur les réseaux sociaux, du contenu généré par les utilisateurs, des mentions d'influenceurs, du bouche-à-oreille et des discussions sur les forums. Comme un lien ne porte pas de nombre d'impressions comme le fait une publication sociale, les équipes intègrent généralement les backlinks dans un calcul pondéré ou basé sur les clics plutôt que dans la formule standard d'impressions.

En quoi l'EMV du marketing d'influence diffère-t-elle de celle de la couverture presse ?

L'EMV de la couverture presse s'appuie généralement sur la formule basée sur les impressions, liée à la portée de la publication et à votre CPM habituel. L'EMV des influenceurs capture souvent plus que le post sponsorisé lui-même. Les médias gagnés qu'un influenceur génère par le partage et l'engagement de son audience vont au-delà de ce que vous avez payé, ce qui explique pourquoi l'EMV sert à évaluer les partenariats avec les influenceurs.

Qu'est-ce qu'un multiplicateur de qualité dans l'EMV ?

Un multiplicateur de qualité est un ajustement appliqué à la formule basée sur les impressions (Impressions x CPM x Multiplicateur de qualité) pour refléter le fait que certaines mentions gagnées valent plus que d'autres. Les organisations utilisent souvent un multiplicateur entre 2x et 5x, même si cette pratique reste subjective et que des multiplicateurs gonflés réduisent la crédibilité.

Pourquoi les tarifs CPM comptent-ils autant pour la précision de l'EMV ?

Le CPM est la seconde moitié de la formule centrale de l'EMV, donc toute variation de votre hypothèse de CPM change directement le chiffre obtenu. Les tarifs CPM diffèrent selon les plateformes et varient d'une organisation à l'autre, ce qui rend l'EMV difficile à comparer entre entreprises et rend essentiel l'usage de tarifs CPM constants pour suivre votre propre tendance dans le temps.

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