La fórmula de la tasa de viralidad y las plataformas que publican sus datos

¿Qué es la tasa de viralidad?

La proporción de la audiencia que pasó adelante una publicación es su tasa de viralidad, escrita como los compartidos divididos entre el número de veces que se vio la publicación. Es una métrica de difusión, no de interés. Un me gusta te dice que alguien se detuvo. Un compartido te dice que alguien puso su propio nombre detrás de tu publicación y se la entregó a una audiencia que no es tuya.

Esa distinción importa porque los compartidos son la única interacción que hace crecer el denominador de la medición siguiente. Todo lo demás ocurre dentro del alcance que ya tenías.

Ninguna plataforma devuelve esta métrica. No hay campo virality_rate en la Graph API de Instagram, ni columna de viralidad en las estadísticas de publicaciones de LinkedIn, ni métrica equivalente en la API de YouTube Analytics. Es una fórmula que los analistas montan con dos cifras que la plataforma sí publica, y por eso exactamente dos herramientas pueden reportar dos tasas de viralidad distintas para la misma publicación.

¿Cuál es la fórmula de la tasa de viralidad?

La fórmula es los compartidos divididos entre el número de veces que se vio la publicación, por 100:

tasa de viralidad = (compartidos / impresiones) * 100

Algunos analistas usan el alcance en su lugar:

tasa de viralidad = (compartidos / alcance) * 100

Una publicación con 40 compartidos y 20.000 impresiones tiene una tasa de viralidad del 0,2 por ciento. Esa misma publicación, si esas 20.000 impresiones vinieron de 8.000 cuentas únicas, tiene una tasa de viralidad del 0,5 por ciento sobre el alcance. Misma publicación, mismos compartidos, una cifra dos veces y media la otra.

Es el mismo problema estructural que hace que la tasa de interacción sea imposible de comparar entre herramientas, donde el denominador puede ser seguidores o alcance. La tasa de viralidad lo hereda, con la dificultad añadida de que el numerador también es ambiguo.

¿El denominador deben ser las impresiones o el alcance?

El alcance es el mejor denominador, y las impresiones son el más disponible.

Meta plantea la diferencia con claridad en su propia documentación de Instagram, al describir reach como el "Number of unique Instagram users that have seen the reel at least once" y añadir que "Reach is different from impressions, which can include multiple views of a reel by the same account".

Esa frase es todo el argumento. La tasa de viralidad hace una pregunta sobre personas: de todos los que vieron esto, ¿qué fracción lo pasó adelante? Solo una de esas cifras cuenta personas. Las impresiones cuentan pantallas. Un reel que se reproduce solo cuatro veces para el mismo espectador aporta cuatro impresiones y un alcance, así que el denominador de impresiones se infla y la tasa resultante se desinfla, en un factor que varía con el formato. Los carruseles de feed, los reels y las historias tienen comportamientos de revisionado distintos, lo que significa que una tasa de viralidad basada en impresiones ni siquiera es comparable entre dos formatos de la misma cuenta.

El argumento a favor de las impresiones es práctico, no teórico. Es la cifra que más plataformas te entregan, no está etiquetada como estimada y es estable durante la ventana de reporte. El alcance es estimado en las superficies de Meta y depende de una ventana de deduplicación que Meta no publica.

Elige uno, anótalo y no mezcles nunca los dos en el mismo gráfico. Si quieres el argumento completo sobre qué cuenta cada cifra, el alcance y las impresiones miden cosas genuinamente distintas.

¿Qué plataformas publican las cifras que la fórmula necesita?

Solo LinkedIn te entrega compartidos, impresiones e impresiones únicas en una sola respuesta de API. En el resto obtienes un denominador o ninguno.

La fila de TikTok es la más cruda. El objeto de vídeo de la Display API expone exactamente cuatro contadores, like_count, comment_count, share_count y view_count, y no hay ningún campo de impresiones ni de alcance. Una tasa de viralidad de TikTok es por tanto compartidos entre visualizaciones, que es un tercer denominador con su propia definición.

YouTube es parecido en otra dirección. La API de YouTube Analytics sí expone shares, definido como el número de veces que los usuarios compartieron un vídeo con el botón Compartir, pero las métricas de impresiones que ofrece son impresiones de anuncios, de tarjetas y de anotaciones. Las impresiones de miniatura, la cifra que cualquier creador quiere decir cuando dice impresiones, viven en la pestaña Alcance de Studio y no en la API.

Bluesky no publica ningún endpoint de analíticas propio, así que una tasa de viralidad de Bluesky hay que reconstruirla desde el firehose o desde los contadores visibles de la app.

¿Qué cuenta como compartido en cada plataforma?

El numerador no es una sola cosa. X lo parte en dos campos, public_metrics.retweet_count y public_metrics.quote_count, y la propia documentación de X señala que el recuento de republicaciones "Does not include quote posts". Súmalos y cuentas de más a quien republicó y después citó. Usa solo las republicaciones y te pierdes la cita que de verdad llevó la publicación a una cronología nueva.

Threads lo parte en tres, en reposts, quotes y shares, donde el último cubre enviar una publicación fuera de Threads. Meta lista tanto views como shares en Threads como en desarrollo, que es su etiqueta para una métrica cuya definición todavía puede cambiar.

Instagram te da un contador shares indiferenciado y lo define solo como el número de veces que se compartió el contenido, sin desglosar adónde fueron esos compartidos. El post_activity_by_action_type de Facebook se describe en la referencia de la Graph API como el número de historias creadas sobre la publicación de tu página, por tipo de acción, y la referencia no enumera los tipos de acción en esa página, así que tienes que inspeccionar una respuesta real para encontrar el contenedor de compartidos. LinkedIn advierte de que un shareCount acotado en el tiempo no coincidirá con la cifra de por vida, porque los datos acotados excluyen las republicaciones instantáneas.

Así que antes de que empiece siquiera la discusión del denominador, cinco plataformas discrepan sobre qué es un compartido.

Dónde están desapareciendo los datos en silencio

Las impresiones se están retirando por debajo de esta fórmula en las dos superficies de Meta.

La referencia de insights de contenido de Instagram afirma que impressions queda obsoleta para el contenido creado después del 2 de julio de 2024, y sigue disponible solo para el contenido creado antes de esa fecha. El sustituto de Meta, views, se describe como el número total de veces que se ha reproducido el contenido en Instagram, que es una cifra de reproducciones y no de apariciones en pantalla. El paso de Instagram de impresiones a visualizaciones cambió lo que cuenta el denominador, no solo su nombre.

En Facebook, la referencia de insights de la Graph API marca tanto post_impressions como post_impressions_unique como "Deprecated above Graph API v25". Ese es el número de impresiones a nivel de publicación y el número de alcance a nivel de publicación, en el mismo aviso de obsolescencia.

Si tu tasa de viralidad está construida sobre impresiones, tiene fecha de caducidad en las superficies de Meta. Una tasa construida sobre alcance o sobre visualizaciones sobrevivirá más tiempo, a cambio de no ser comparable con las cifras que calculaste el año pasado.

¿Qué es una buena tasa de viralidad?

Ni Meta, ni LinkedIn, ni X, ni TikTok, ni YouTube publican una referencia para la tasa de viralidad, porque ninguna define la métrica. Cualquier media del sector que veas citada sale de la muestra propia de un proveedor sobre las cuentas que gestiona, calculada con un denominador que ese proveedor eligió.

La versión útil es interna. Fija el denominador, calcula la tasa para cada publicación durante una ventana lo bastante larga y compara cada publicación nueva contra tu propia distribución. Una publicación en tu decil superior de tasa de viralidad te está diciendo algo real sobre el formato y el gancho, al margen de si un 0,4 por ciento es bueno en abstracto.

Preguntas frecuentes

¿La tasa de viralidad es lo mismo que la tasa de amplificación?

Tienen la misma forma con denominadores distintos. La tasa de amplificación, tal como suele escribirse, divide los compartidos entre el número de seguidores, lo que mide la difusión respecto a la audiencia que ya posees. La tasa de viralidad divide los compartidos entre impresiones o alcance, lo que mide la difusión respecto a la audiencia a la que una publicación llegó de verdad. Una publicación que llegó mucho más allá de tus seguidores puede mostrar a la vez una tasa de amplificación alta y una tasa de viralidad baja.

¿Puedo calcular la tasa de viralidad en TikTok?

Puedes calcular compartidos entre visualizaciones. El objeto de vídeo de la Display API de TikTok devuelve share_count y view_count y ningún campo de impresiones o alcance, así que las visualizaciones son el único denominador disponible por API. Etiquétalo como tal, porque una tasa basada en visualizaciones no es comparable con una tasa basada en impresiones de otra red.

¿Una republicación con comentario cuenta como compartido?

Eso depende de la plataforma y lo tienes que decidir tú. X la cuenta en quote_count, aparte de retweet_count, y su documentación dice que el recuento de republicaciones excluye las citas. Threads la cuenta en quotes, aparte de reposts. Si incluyes las citas en tu numerador, inclúyelas en cada plataforma y cada periodo.

¿Por qué dos herramientas reportan tasas de viralidad distintas para la misma publicación?

Porque una dividió entre impresiones y la otra entre alcance, o una contó las citas en el numerador y la otra no. Ninguna plataforma define la métrica, así que cada herramienta elige sus propios datos. Pregunta a cualquier proveedor qué dos campos divide antes de comparar su cifra con la tuya.

¿Instagram sigue devolviendo impresiones?

Solo para contenido antiguo. La referencia de insights de contenido de Instagram afirma que la métrica está obsoleta para el contenido creado después del 2 de julio de 2024, y sigue disponible para el creado antes de esa fecha. Las publicaciones nuevas devuelven views, reach y shares en su lugar.

¿Qué API me da todos los datos en una sola llamada?

El endpoint organizationalEntityShareStatistics de LinkedIn devuelve shareCount, impressionCount y uniqueImpressionsCount en el mismo objeto totalShareStatistics, así que puedes calcular ambos denominadores desde una sola respuesta. Ten en cuenta que el endpoint devuelve datos orgánicos solo dentro de una ventana móvil de 12 meses, y que la actividad patrocinada queda excluida.

¿En qué se diferencia la tasa de viralidad de la tasa de interacción?

La tasa de interacción divide acciones como me gusta y comentarios entre seguidores o alcance, el mismo problema de denominador que dificulta comparar entre herramientas. La tasa de viralidad divide solo las veces compartido entre impresiones o alcance, así que aísla la única interacción que hace crecer la audiencia más allá de las personas ya alcanzadas. Los dos numeradores son ambiguos: LinkedIn cuenta clics, me gusta, comentarios y veces compartido como interacción, y lo compartido se cuenta distinto en cada plataforma.

¿Por qué no puedo comparar la tasa de viralidad entre formatos como reels y carruseles?

Los carruseles de feed, los reels y las historias tienen comportamientos de repetición distintos, y las impresiones cuentan cada repetición mientras que el alcance cuenta a una persona una sola vez. Un reel que se reproduce automáticamente cuatro veces para la misma persona genera cuatro impresiones y un alcance de uno, lo que reduce la tasa basada en impresiones por un factor que cambia según el formato. Usa el alcance como denominador si necesitas comparar la tasa de viralidad entre formatos de la misma cuenta.

¿La cifra de shareCount por periodo de LinkedIn coincide con la cifra total?

La cifra de shareCount por periodo de LinkedIn no coincide con la cifra total. La propia documentación de LinkedIn explica que los datos por periodo excluyen las republicaciones instantáneas, lo que causa la diferencia. Trata la cifra por periodo como un dato parcial, no como sustituto de la cifra total.

¿Qué reemplazó a las impresiones en Instagram?

Las vistas. Meta describe las vistas como el número total de veces que el contenido se reprodujo en Instagram, una cifra de reproducciones en lugar de una cifra de pantalla como eran las impresiones. Las publicaciones nuevas de Instagram devuelven vistas, alcance y compartidos en lugar de impresiones.