Qué dicen las FTC Endorsement Guides sobre una publicación patrocinada

¿Qué son las FTC Endorsement Guides?

Codificadas en 16 CFR Part 255, las FTC Endorsement Guides (las directrices de la Federal Trade Commission sobre recomendaciones y testimonios en publicidad) son la interpretación administrativa que hace la Comisión de la Section 5 de la FTC Act aplicada a las recomendaciones (endorsements) y los testimonios en publicidad. 255.0(a) empieza así: "The Guides in this part represent administrative interpretations of laws enforced by the Federal Trade Commission for the guidance of the public in conducting its affairs in conformity with legal requirements."

La versión actual es del 26 July 2023, publicada en 88 FR 48092 y en vigor desde su publicación. La nota de fuente del CFR para Part 255 dice "88 FR 48102, July 26, 2023."

¿Son exigibles por sí solas las FTC Endorsement Guides?

No. 255.0(a) dice que "provide the basis for voluntary compliance with the law by advertisers and endorsers", y que "practices inconsistent with these Guides may result in corrective action by the Commission under section 5 if, after investigation, the Commission has reason to believe that the practices fall within the scope of conduct declared unlawful by the statute."

El mecanismo importa más que la etiqueta. A nadie se le acusa de infringir 255.5. La Comisión presenta un caso de engaño en virtud de la Section 5, y Part 255 es el relato publicado de cómo lee antes la Section 5. Así que una publicación que se aparta de las Guides no es ilegal de forma automática, y una que las sigue no ha recibido el visto bueno de nadie. 255.0(a) termina en los hechos: "Whether a particular endorsement or testimonial is deceptive will depend on the specific factual circumstances of the advertisement at issue."

Dos instrumentos vecinos sí tienen fuerza propia, algo que importa cuando un equipo monta un proceso de cumplimiento normativo en redes sociales. 16 CFR Part 465, la Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, es una trade regulation rule en virtud de 15 U.S.C. 57a, vigente desde el 21 de octubre de 2024 en 89 FR 68034, y sanciona directamente las reseñas falsas y suprimidas. Por separado, en octubre de 2021 la Comisión advirtió a más de 700 empresas de sanciones de "up to $43,792 per violation" por conductas relacionadas con recomendaciones.

¿Qué cuenta como recomendación según las Guides?

255.0(b) traza una frontera amplia: una recomendación es "any advertising, marketing, or promotional message for a product that consumers are likely to believe reflects the opinions, beliefs, findings, or experiences of a party other than the sponsoring advertiser." El mismo párrafo incluye "tags in social media posts" entre sus formas posibles, y 255.0(d) define "product" de modo que incluye "any product, service, brand, company, or industry".

Nada de eso exige una recomendación con palabras. El ejemplo 8 de 255.0(g) trata de un streamer de videojuegos pagado: "the game play is considered an endorsement because the apparent enjoyment is implicitly a recommendation." Ese alcance es la razón por la que las colaboraciones con influencers se delimitan por la relación, no por el tipo de publicación.

¿Cuándo hay que divulgar una conexión material?

255.5(a) da la prueba en una sola frase: "When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously."

Tienen que cumplirse las dos mitades. El párrafo cuenta "a business, family, or personal relationship" junto al pago y a los productos gratuitos o con descuento, y fija el umbral por debajo de una mayoría: "A material connection needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection."

La expectativa se juzga por superficie. El ejemplo 12 de 255.5(b) no exige divulgación a un presentador de pódcast que lee un anuncio evidente, y después añade que eso "has no bearing on whether there has to be a disclosure in the social media post." El ejemplo 3 impone el mismo deber a una marca que vuelve a publicar el post de un creador pagado, que es donde los activos de whitelisting en redes sociales se encuentran con Part 255.

¿Qué significa claro y destacado en una publicación en redes sociales?

255.0(f) define una divulgación clara y destacada (en el original, "clear and conspicuous") como una que es "difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers." Una divulgación visual "should stand out from any accompanying text or other visual elements so that it is easily noticed, read, and understood", y en "an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable." Los ejemplos de 255.0(g) se pronuncian sobre ubicaciones que los equipos de redes sociales publican de verdad.

¿Dónde dice la FTC que hay que poner la divulgación?

El personal de la FTC lo respondió en Disclosures 101 for Social Media Influencers, de noviembre de 2019. La nota al pie 1 de 255.0(a) dice que la orientación empresarial del personal "is updated periodically but is not approved by or binding upon the Commission."

La postura del personal es tajante. "The disclosure should be placed with the endorsement message itself", y "Don't mix your disclosure into a group of hashtags or links." En un video "should be in the video and not just in the description"; en una transmisión en directo "should be repeated periodically".

El alcance no se limita a cuentas de EE. UU.: el personal aplica la ley estadounidense a un post publicado desde el extranjero cuando un efecto sobre los consumidores de EE. UU. es razonablemente previsible, igual que el artículo 50 del Reglamento de IA alcanza a un equipo de EE. UU. cuyo contenido llega a la Unión. Decidir la divulgación post por post y mantener esa decisión recuperable es para lo que sirve un calendario de contenido para redes sociales.

¿Quién responde, la marca o el creador?

Los dos, y además la agencia que está en medio. 255.1(d) declara a los anunciantes "subject to liability for misleading or unsubstantiated statements made through endorsements or for failing to disclose unexpected material connections between themselves and their endorsers". Un anunciante "may be liable for a deceptive endorsement even when the endorser is not liable." El párrafo pide a los anunciantes que orienten a quienes los recomiendan, supervisen el cumplimiento y corrijan los fallos, y luego niega la recompensa: "While not a safe harbor, good faith and effective guidance, monitoring, and remedial action should reduce the incidence of deceptive claims."

255.1(e) alcanza a quien recomienda, responsable "when an endorser makes a representation that the endorser knows or should know to be deceptive". 255.1(f) alcanza a todos los que están en medio: "Advertising agencies, public relations firms, review brokers, reputation management companies, and other similar intermediaries may be liable." Las empresas que hacen gestión de redes sociales para agencias quedan dentro de esa frase en cada cuenta de cliente.

Esta página recoge lo que dicen Part 255 y la orientación del personal de la FTC. No es asesoramiento jurídico.

Preguntas frecuentes

¿Son ley las FTC Endorsement Guides?

Las Guides son interpretaciones administrativas, no normas exigibles por sí mismas. 255.0(a) las llama "administrative interpretations of laws enforced by the Federal Trade Commission" que "provide the basis for voluntary compliance". La disposición exigible es la Section 5 de la FTC Act, 15 U.S.C. 45.

¿Cuándo se revisaron por última vez las FTC Endorsement Guides?

Las Guides revisadas definitivas se publicaron el 26 de julio de 2023 en 88 FR 48092, con vigencia ese mismo día, y la nota de fuente del CFR para Part 255 dice "88 FR 48102, July 26, 2023." La revisión anterior, en 74 FR 53124, entró en vigor el 1 de diciembre de 2009. La revisión de 2023 añadió 255.6, sobre recomendaciones dirigidas a niños.

¿Basta "#ad" para cumplir las FTC Endorsement Guides?

El personal de la FTC considera "fine (but not necessary) to include a hashtag with the disclosure, such as #ad or #sponsored." 255.0(f) sigue exigiendo que la divulgación sea "difficult to miss" y, en un medio interactivo, "unavoidable", y el personal dice que no hay que "mix your disclosure into a group of hashtags or links."

¿Tengo que divulgar un producto gratuito sobre el que nunca me pidieron publicar?

255.5(a) cubre los productos gratuitos o con descuento entregados a quien recomienda "regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return." El ejemplo 7 lo aplica a un torno no solicitado enviado a una creadora de carpintería: si una minoría significativa de los espectadores no sabe que fue gratis, "the woodworker should clearly and conspicuously disclose receiving it for free."

¿Tiene que divulgar una marca cuando vuelve a publicar el post pagado de un creador?

El ejemplo 3(iii) de 255.5(b) trata ese caso. Cuando el post original del creador no llevaba una divulgación clara y destacada, o llevaba una que no sobrevive a la republicación, la marca "should clearly and conspicuously disclose its relationship" en la republicación.

¿Se aplican las Guides a un creador que publica desde fuera de Estados Unidos?

La orientación del personal de la FTC responde con la previsibilidad: "If posting from abroad, U.S. law applies if it's reasonably foreseeable that the post will affect U.S. consumers." El instrumento que se aplica es la Section 5 de la FTC Act. Esa orientación es del personal, y según la nota al pie 1 de 255.0(a) está "not approved by or binding upon the Commission."

¿Cuánto puede llegar a ser la multa por no divulgar un patrocinio?

En octubre de 2021 la FTC advirtió a más de 700 empresas de que no divulgar una recomendación pagada podía acarrear sanciones "up to $43,792 per violation". Esa cifra procede de una acción bajo la Section 5, no de una sanción por infringir el 255.5, porque a nadie se le acusa de violar la Part 255 en sí. La Comisión persigue la misma conducta a través de la ley, y la Part 255 es el registro publicado de cómo lee esa ley antes de actuar.

¿Basta con etiquetar a una marca en una foto para que cuente como recomendación?

El 255.0(b) traza el límite lo bastante amplio como para incluir "tags in social media posts" como una de las formas que puede tomar una recomendación. La definición cubre cualquier mensaje de marketing que los consumidores puedan leer como la opinión genuina de otra persona, y una etiqueta que vincula a un socio pagado con una foto tiene ese mismo peso. El deber de divulgación del 255.5 se aplica sin importar el formato, así que la pregunta es qué conexión hay detrás de la etiqueta, no qué forma tiene la publicación.

¿Cuenta el gameplay como recomendación aunque no haya ni una palabra de elogio?

El ejemplo 8 del 255.0(g) trata el material de un streamer de videojuegos pagado como una recomendación "because the apparent enjoyment is implicitly a recommendation." No hace falta ningún elogio hablado. Las Guides valoran la percepción del consumidor y no las palabras del endosante, así que una reacción entusiasta frente a la cámara puede generar el mismo deber de divulgación que una reseña escrita.

¿Qué cuenta como "significant minority" de la audiencia según el 255.5?

El 255.5(a) fija el umbral de divulgación por debajo de una mayoría: una conexión material debe divulgarse "when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection." Las Guides no asignan ningún número a esa porción, así que la prueba depende de si esa parte de los espectadores sería engañada, no de alcanzar un porcentaje fijo. Una conexión puede seguir requiriendo divulgación aunque la mayoría del público ya la dé por hecha.