Was die FTC Endorsement Guides zu einem gesponserten Post sagen

Was sind die FTC Endorsement Guides?

Kodifiziert in 16 CFR Part 255 sind die FTC Endorsement Guides (die Leitlinien der Federal Trade Commission zu Empfehlungen und Erfahrungsberichten in der Werbung) die administrative Auslegung von Section 5 des FTC Act durch die Kommission, soweit es um Empfehlungen (Endorsements) und Testimonials in der Werbung geht. 255.0(a) beginnt so: „The Guides in this part represent administrative interpretations of laws enforced by the Federal Trade Commission for the guidance of the public in conducting its affairs in conformity with legal requirements.“

Die aktuelle Fassung stammt vom 26 July 2023, veröffentlicht unter 88 FR 48092 und mit der Veröffentlichung in Kraft getreten. Der CFR-Quellenvermerk zu Part 255 lautet „88 FR 48102, July 26, 2023.“

Sind die FTC Endorsement Guides für sich allein durchsetzbar?

Nein. 255.0(a) sagt, sie „provide the basis for voluntary compliance with the law by advertisers and endorsers“, und dass „practices inconsistent with these Guides may result in corrective action by the Commission under section 5 if, after investigation, the Commission has reason to believe that the practices fall within the scope of conduct declared unlawful by the statute.“

Der Mechanismus zählt mehr als das Etikett. Niemand wird wegen eines Verstoßes gegen 255.5 belangt. Die Kommission führt ein Täuschungsverfahren nach Section 5, und Part 255 ist die veröffentlichte Darstellung, wie sie Section 5 vorab liest. Ein Post, der von den Guides abweicht, ist also nicht automatisch rechtswidrig, und einen Post, der ihnen folgt, hat niemand freigegeben. 255.0(a) endet bei den Fakten: „Whether a particular endorsement or testimonial is deceptive will depend on the specific factual circumstances of the advertisement at issue.“

Zwei benachbarte Regelwerke haben eigene Durchsetzungskraft, und das zählt, wenn ein Team einen Prozess für Social-Media-Compliance aufbaut. 16 CFR Part 465, die Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, ist eine Trade Regulation Rule nach 15 U.S.C. 57a, seit dem 21. Oktober 2024 unter 89 FR 68034 in Kraft, und sie ahndet gefälschte und unterdrückte Bewertungen direkt. Unabhängig davon hat die Kommission im Oktober 2021 mehr als 700 Unternehmen vor Strafen von „up to $43,792 per violation“ für Verhalten bei Empfehlungen gewarnt.

Was gilt nach den Guides als Empfehlung?

255.0(b) zieht die Grenze weit: Eine Empfehlung ist „any advertising, marketing, or promotional message for a product that consumers are likely to believe reflects the opinions, beliefs, findings, or experiences of a party other than the sponsoring advertiser.“ Derselbe Absatz zählt „tags in social media posts“ zu ihren möglichen Formen, und 255.0(d) definiert „product“ so, dass es „any product, service, brand, company, or industry“ umfasst.

Nichts davon verlangt eine Empfehlung in Worten. Beispiel 8 in 255.0(g) behandelt einen bezahlten Game-Streamer: „the game play is considered an endorsement because the apparent enjoyment is implicitly a recommendation.“ Diese Reichweite ist der Grund, warum Influencer-Partnerschaften nach der Beziehung abgegrenzt werden, nicht nach dem Post-Typ.

Wann muss eine wesentliche Verbindung offengelegt werden?

255.5(a) fasst den Test in einen Satz: „When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.“

Beide Hälften müssen zutreffen. Der Absatz nennt „a business, family, or personal relationship“ neben Bezahlung und kostenlosen oder vergünstigten Produkten und setzt die Schwelle unterhalb einer Mehrheit an: „A material connection needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection.“

Die Erwartung wird je Kanal beurteilt. Beispiel 12 in 255.5(b) verlangt keine Offenlegung, wenn ein Podcast-Host einen offensichtlichen Werbespot vorliest, und fügt dann hinzu, dass dies „has no bearing on whether there has to be a disclosure in the social media post.“ Beispiel 3 legt dieselbe Pflicht einer Marke auf, die den Post eines bezahlten Creators erneut teilt, und genau dort treffen Assets aus dem Whitelisting in Social Media auf Part 255.

Was bedeutet klar und auffällig bei einem Social-Media-Post?

255.0(f) definiert eine klare und auffällige Offenlegung (im Original „clear and conspicuous“) als eine, die „difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers“ ist. Eine visuelle Offenlegung „should stand out from any accompanying text or other visual elements so that it is easily noticed, read, and understood“, und in „an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.“ Die Beispiele unter 255.0(g) entscheiden über Platzierungen, die Social-Media-Teams tatsächlich veröffentlichen.

Wo soll die Offenlegung laut FTC stehen?

Die Mitarbeiter der FTC haben das in Disclosures 101 for Social Media Influencers vom November 2019 beantwortet. Fußnote 1 zu 255.0(a) sagt, dass die Business Guidance der Mitarbeiter „is updated periodically but is not approved by or binding upon the Commission.“

Die Position der Mitarbeiter ist unverblümt. „The disclosure should be placed with the endorsement message itself“, und „Don't mix your disclosure into a group of hashtags or links.“ Im Video „should be in the video and not just in the description“; im Livestream „should be repeated periodically“.

Die Reichweite endet nicht bei US-Accounts: Die Mitarbeiter wenden US-Recht auf einen Post aus dem Ausland an, wenn eine Wirkung auf US-Verbraucher vernünftigerweise vorhersehbar ist, ähnlich wie Artikel 50 der EU-KI-Verordnung ein US-Team erfasst, dessen Output in der Union landet. Die Offenlegung pro Post zu entscheiden und diese Entscheidung abrufbar zu halten, ist die Aufgabe eines Social-Media-Content-Kalenders.

Wer haftet, die Marke oder der Creator?

Beide, dazu die Agentur dazwischen. 255.1(d) erklärt Werbetreibende für „subject to liability for misleading or unsubstantiated statements made through endorsements or for failing to disclose unexpected material connections between themselves and their endorsers“. Ein Werbetreibender „may be liable for a deceptive endorsement even when the endorser is not liable.“ Der Absatz fordert Werbetreibende auf, ihre Empfehlenden anzuleiten, die Einhaltung zu überwachen und Verstöße zu beheben, und verweigert dann die Belohnung: „While not a safe harbor, good faith and effective guidance, monitoring, and remedial action should reduce the incidence of deceptive claims.“

255.1(e) erfasst den Empfehlenden, der haftet, „when an endorser makes a representation that the endorser knows or should know to be deceptive“. 255.1(f) erfasst alle dazwischen: „Advertising agencies, public relations firms, review brokers, reputation management companies, and other similar intermediaries may be liable.“ Firmen, die Social-Media-Management für Agenturen betreiben, stehen bei jedem Kunden-Account in diesem Satz.

Diese Seite gibt wieder, was Part 255 und die Guidance der FTC-Mitarbeiter sagen. Sie ist keine Rechtsberatung.

Häufig gestellte Fragen

Sind die FTC Endorsement Guides Gesetz?

Die Guides sind administrative Auslegungen, keine eigenständig durchsetzbaren Regeln. 255.0(a) nennt sie „administrative interpretations of laws enforced by the Federal Trade Commission“, die „provide the basis for voluntary compliance“. Die durchsetzbare Vorschrift ist Section 5 des FTC Act, 15 U.S.C. 45.

Wann wurden die FTC Endorsement Guides zuletzt überarbeitet?

Die endgültig überarbeiteten Guides wurden am 26. Juli 2023 unter 88 FR 48092 veröffentlicht und traten am selben Tag in Kraft, und der CFR-Quellenvermerk zu Part 255 lautet „88 FR 48102, July 26, 2023.“ Die vorherige Überarbeitung unter 74 FR 53124 trat am 1. Dezember 2009 in Kraft. Die Überarbeitung von 2023 fügte 255.6 hinzu, zu an Kinder gerichteten Empfehlungen.

Genügt „#ad“ den FTC Endorsement Guides?

Die FTC-Mitarbeiter halten es für „fine (but not necessary) to include a hashtag with the disclosure, such as #ad or #sponsored.“ 255.0(f) verlangt trotzdem, dass die Offenlegung „difficult to miss“ und in einem interaktiven Medium „unavoidable“ ist, und die Mitarbeiter sagen, man solle nicht „mix your disclosure into a group of hashtags or links.“

Muss ich ein kostenloses Produkt offenlegen, zu dem ich nie posten sollte?

255.5(a) erfasst kostenlose oder vergünstigte Produkte, die ein Empfehlender erhält, „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return.“ Beispiel 7 wendet das auf eine unaufgefordert zugeschickte Drechselbank bei einer Holzwerk-Creatorin an: Wenn eine signifikante Minderheit der Zuschauer nicht weiß, dass sie kostenlos war, „the woodworker should clearly and conspicuously disclose receiving it for free.“

Muss eine Marke etwas offenlegen, wenn sie den bezahlten Post eines Creators erneut teilt?

Beispiel 3(iii) in 255.5(b) behandelt genau das. Trug der Originalpost des Creators keine klare und auffällige Offenlegung oder eine, die das erneute Teilen nicht übersteht, gilt für die Marke im geteilten Post: Sie „should clearly and conspicuously disclose its relationship“.

Gelten die Guides für einen Creator, der von außerhalb der USA postet?

Die Guidance der FTC-Mitarbeiter antwortet mit der Vorhersehbarkeit: „If posting from abroad, U.S. law applies if it's reasonably foreseeable that the post will affect U.S. consumers.“ Das angewendete Regelwerk ist Section 5 des FTC Act. Diese Guidance stammt von den Mitarbeitern, und laut Fußnote 1 zu 255.0(a) ist sie „not approved by or binding upon the Commission.“

Wie hoch kann die Strafe für eine nicht offengelegte Sponsoring-Kooperation sein?

Im Oktober 2021 warnte die FTC mehr als 700 Unternehmen, dass das Nichtoffenlegen einer bezahlten Empfehlung Strafen "up to $43,792 per violation" nach sich ziehen könne. Diese Zahl stammt aus einem Verfahren nach Section 5, nicht aus einer Anzeige wegen eines Verstoßes gegen 255.5, denn niemand wird wegen eines Verstoßes gegen Part 255 selbst angeklagt. Die Commission verfolgt dasselbe Verhalten über das Gesetz, und Part 255 ist die veröffentlichte Aufzeichnung, wie sie dieses Gesetz zuvor liest.

Reicht das Markieren einer Marke auf einem Foto schon als Empfehlung?

255.0(b) zieht die Grenze weit genug, um "tags in social media posts" als eine Form einzuschließen, die eine Empfehlung annehmen kann. Die Definition erfasst jede Marketingbotschaft, die Verbraucher wahrscheinlich als Meinung einer anderen Person verstehen, und eine Markierung, die einen bezahlten Partner mit einem Foto verknüpft, trägt dasselbe Gewicht. Die Offenlegungspflicht aus 255.5 gilt unabhängig vom Format, die Frage ist also, welche Verbindung hinter der Markierung steht, nicht welche Form der Post hat.

Zählt Gameplay-Material als Empfehlung, auch ohne ein einziges lobendes Wort?

Beispiel 8 zu 255.0(g) behandelt das Filmmaterial eines bezahlten Game-Streamers als Empfehlung, "because the apparent enjoyment is implicitly a recommendation." Kein gesprochenes Lob ist nötig. Die Guides bewerten die Wahrnehmung der Verbraucher und nicht die Worte des Endorsers, sodass eine begeisterte Reaktion vor der Kamera dieselbe Offenlegungspflicht auslösen kann wie eine geschriebene Rezension.

Was zählt als "significant minority" des Publikums nach 255.5?

255.5(a) setzt die Offenlegungsschwelle unterhalb einer Mehrheit an: Eine wesentliche Verbindung muss offengelegt werden, "when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection." Die Guides nennen dafür keine Zahl, die Prüfung richtet sich also danach, ob dieser Teil der Zuschauer getäuscht würde, nicht danach, ob ein bestimmter Prozentsatz erreicht wird. Eine Verbindung kann offenlegungspflichtig bleiben, selbst wenn die meisten Zuschauer sie bereits vermuten.