Klar eingeordnet - Earned Media Value messen

Was ist Earned Media Value?

Der Earned Media Value ist das Thema dieses Überblicks, praxisnah eingeordnet. Als Schätzgröße für den monetären Wert organischer Markenexposition dient der Earned Media Value: Er rechnet aus, wie viel Werbebudget dieselbe Sichtbarkeit gekostet hätte.

Wenn beispielsweise ein Influencer Ihre Marke in einem Beitrag erwähnt, der 100.000 Menschen erreicht, schätzt der EMV den Geldwert dieser Exposition basierend auf dem, was es kosten würde, die gleiche Zielgruppe über bezahlte Anzeigen zu erreichen.

So berechnen Sie den Earned Media Value

Es gibt keine einzige universelle Formel, aber der gängigste Ansatz ist:

EMV = Impressionen x CPM / 1.000

Wobei:

• Impressionen = die Anzahl der Male, die der verdiente Inhalt angezeigt wurde
• CPM = Kosten pro tausend Impressionen (basierend auf Ihren typischen bezahlten Medienraten)

Alternative Berechnungsmethoden

Einige Organisationen wenden Multiplikatoren an, um der Tatsache Rechnung zu tragen, dass verdiente Medien mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit genießen als bezahlte Medien. Ein Multiplikator von 2x bis 5x ist üblich, führt aber Subjektivität ein.

Arten verdieneter Medien

• Presseberichterstattung: Artikel, Rezensionen und Erwähnungen in Nachrichtenmedien und Branchenpublikationen
• Social-Media-Erwähnungen: Organische Beiträge, Tags und Kommentare über Ihre Marke
• Nutzergenerierte Inhalte: Fotos, Videos und Bewertungen, die von Kunden erstellt werden
• Influencer-Erwähnungen: Unbezahlte Referenzen durch Influencer und Meinungsführer
• Mundpropaganda: Online- und Offline-Empfehlungen
• Backlinks: Links zu Ihren Inhalten von anderen Websites
• Forumsdiskussionen: Gespräche über Ihre Marke auf Reddit, Quora und ähnlichen Plattformen

Warum der EMV wichtig ist

Quantifiziert organische Wirkung

EMV übersetzt immaterielle Markenexposition in einen Euro-Betrag, den Führungskräfte und Stakeholder verstehen und mit der Investition in bezahlte Medien vergleichen können.

Rechtfertigt PR- und Content-Investitionen

Teams, die an PR, Content-Marketing und Community-Aufbau arbeiten, haben Schwierigkeiten, den ROI nachzuweisen. EMV bietet einen Rahmen, um den Wert verdienter Kanäle aufzuzeigen.

Bewertet Influencer-Partnerschaften

Auch wenn Sie Influencer bezahlen, erweitern die verdienten Medien, die sie durch Audience Sharing und Engagement generieren, über den gesponserten Beitrag hinaus. EMV erfasst diesen erweiterten Wert.

Benchmarking der Leistung

Die Verfolgung des EMV über die Zeit zeigt, ob Ihre Marke mehr oder weniger organisches Buzz generiert, und hilft Ihnen, die Effektivität von Markenaufbau-Initiativen zu bewerten.

Grenzen des Earned Media Value

EMV ist eine nützliche, aber unvollkommene Kennzahl. Wichtige Vorbehalte umfassen:

• Subjektivität: CPM-Raten und Multiplikatoren variieren je nach Organisation, was EMV schwer unternehmensübergreifend zu benchmarken macht
• Keine Qualitätsunterscheidung: Eine positive Bewertung und eine negative Erwähnung können die gleichen Impressionen generieren, haben aber sehr unterschiedlichen Wert
• Keine echte ROI-Kennzahl: EMV schätzt potenziellen Wert, nicht tatsächliche Umsatzauswirkung
• Impressionsgenauigkeit: Organische Impressionszahlen sind selbst Schätzungen, was der Berechnung Unsicherheit hinzufügt
• Variiert nach Plattform: CPM-Raten unterscheiden sich dramatisch zwischen Plattformen, was plattformübergreifende Vergleiche erschwert

Best Practices für die Verwendung von EMV

• Konsistent sein: Verwenden Sie dieselbe Berechnungsmethode und CPM-Raten über alle Ihre EMV-Berichte hinweg für aussagekräftige Trendanalysen
• Mit anderen Kennzahlen ergänzen: EMV funktioniert am besten zusammen mit Sentimentanalyse, Conversion-Tracking und Markenbekanntheitssumfragen
• Nach Quelle segmentieren: Berechnen Sie EMV separat für Presse, Social, Influencer und UGC, um zu verstehen, welche verdienten Kanäle den meisten Wert liefern
• Aufgeblähte Multiplikatoren vermeiden: Hohe Multiplikatoren lassen Ihre Zahlen beeindruckend aussehen, reduzieren aber die Glaubwürdigkeit. Verwenden Sie konservative, vertretbare Multiplikatoren
• Mit bezahlter Medienleistung vergleichen: Die nützlichste Anwendung von EMV ist der Vergleich der verdienten Effizienz mit der bezahlten Effizienz

Verwandte Begriffe

• Earned Actions: organische Interaktionen, die aus bezahlten Kampagnen generiert werden
• Engagement-Rate: ein wichtiger Input für engagementbasierte EMV-Berechnungen
• CTR (Click-Through-Rate): ein Input für klickbasierten EMV
• Digitales Marketing: das breitere Feld, das Earned-Media-Strategie einschließt

Häufig gestellte Fragen

Ist Earned Media Value dasselbe wie Advertising Value Equivalency (AVE)?

Earned Media Value und AVE sind ähnliche Konzepte. AVE war der ursprüngliche Begriff, hauptsächlich in der PR zur Schätzung des Werts von Presseberichterstattung verwendet. EMV ist die weiterentwickelte Version, die sich auf Social Media, Influencer-Inhalte und digitale Kanäle erstreckt. Einige Praktiker verwenden die Begriffe austauschbar.

Wie genau ist der Earned Media Value?

EMV ist eine Schätzung, keine präzise Messung. Seine Genauigkeit hängt von der Qualität Ihrer Impressionsdaten, der Relevanz Ihrer CPM-Benchmarks und der Konsistenz Ihrer Methodik ab. Behandeln Sie ihn als richtungsweisend statt exakt.

Sollte ich negative Erwähnungen in den EMV einbeziehen?

Generell nein. Negative Erwähnungen sollten ausgeschlossen oder separat verfolgt werden, da sie der Marke eher schaden als helfen. Einige Organisationen berechnen „negativen EMV" als Risikokennzahl.

Was ist ein guter Earned Media Value?

Es gibt keinen universellen Benchmark, da EMV von Branche, Markengröße und Berechnungsmethodik abhängt. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihren eigenen EMV-Trend über die Zeit zu verfolgen und ihn mit Ihrer Investition in bezahlte Medien zu vergleichen.

Wie kann ich meinen Earned Media Value steigern?

Erstellen Sie teilbare, berichtenswerte Inhalte. Bauen Sie Beziehungen zu Journalisten und Influencern auf. Fördern Sie nutzergenerierte Inhalte durch Kampagnen und Anreize. Liefern Sie bemerkenswerte Kundenerlebnisse, über die Menschen sprechen wollen.

Welche Daten benötige ich, um den Earned Media Value zu berechnen?

Für die impressionsbasierte Standardformel benötigen Sie mindestens Impressionen und einen CPM-Satz. Bei Kampagnen mit Fokus auf Engagement können Sie stattdessen Engagements und Kosten pro Engagement einsetzen, oder Klicks und durchschnittlichen CPC bei Kampagnen mit Fokus auf Traffic.

Zählen Backlinks zum Earned Media Value?

Backlinks zählen als verdiente Medien, neben Presseberichten, Social-Media-Erwähnungen, nutzergenerierten Inhalten, Influencer-Erwähnungen, Mundpropaganda und Forendiskussionen. Da ein Link keine Impressionszahl trägt wie ein Social-Media-Beitrag, ordnen Teams Backlinks meist einer gewichteten oder klickbasierten Berechnung zu statt der Standardformel für Impressionen.

Wie unterscheidet sich der EMV bei Influencer-Marketing von dem bei Presseberichten?

Der EMV für Presseberichte stützt sich meist auf die impressionsbasierte Formel, gekoppelt an die Reichweite der Publikation und Ihren üblichen CPM. Der EMV für Influencer erfasst oft mehr als nur den gesponserten Beitrag. Die verdienten Medien, die ein Influencer durch das Teilen und Engagement seines Publikums erzeugt, reichen über das hinaus, wofür Sie bezahlt haben, weshalb EMV zur Bewertung von Influencer-Partnerschaften genutzt wird.

Was ist ein Qualitätsmultiplikator beim EMV?

Ein Qualitätsmultiplikator ist eine Anpassung der impressionsbasierten Formel (Impressionen x CPM x Qualitätsmultiplikator), um abzubilden, dass manche verdienten Erwähnungen mehr wert sind als andere. Organisationen verwenden häufig einen Multiplikator zwischen 2x und 5x, auch wenn diese Praxis subjektiv ist und aufgeblähte Multiplikatoren die Glaubwürdigkeit mindern.

Warum spielen CPM-Sätze eine so große Rolle für die Genauigkeit des EMV?

CPM ist die zweite Hälfte der Kernformel des EMV, daher verändert jede Abweichung in Ihrer CPM-Annahme das Ergebnis direkt. CPM-Sätze unterscheiden sich zwischen Plattformen und variieren von Organisation zu Organisation, weshalb EMV schwer über Unternehmen hinweg zu vergleichen ist und weshalb konsistente CPM-Sätze für die Verfolgung Ihres eigenen Trends wichtig sind.

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