O que os FTC Endorsement Guides dizem sobre um post patrocinado

O que são os FTC Endorsement Guides?

Codificados no 16 CFR Part 255, os FTC Endorsement Guides (as diretrizes da Federal Trade Commission sobre recomendações e depoimentos em publicidade) são a interpretação administrativa da Comissão sobre a Section 5 do FTC Act, aplicada a recomendações (endorsements) e depoimentos na publicidade. O 255.0(a) começa assim: "The Guides in this part represent administrative interpretations of laws enforced by the Federal Trade Commission for the guidance of the public in conducting its affairs in conformity with legal requirements."

A versão atual é de 26 July 2023, publicada no 88 FR 48092 e em vigor desde a publicação. A nota de fonte do CFR para o Part 255 diz "88 FR 48102, July 26, 2023."

Os FTC Endorsement Guides são exigíveis por si só?

Não. O 255.0(a) diz que eles "provide the basis for voluntary compliance with the law by advertisers and endorsers", e que "practices inconsistent with these Guides may result in corrective action by the Commission under section 5 if, after investigation, the Commission has reason to believe that the practices fall within the scope of conduct declared unlawful by the statute."

O mecanismo importa mais que o rótulo. Ninguém é acusado de violar o 255.5. A Comissão move um caso de prática enganosa com base na Section 5, e o Part 255 é o relato publicado de como ela lê a Section 5 antes. Então um post que se afasta dos Guides não é automaticamente ilegal, e um post que os segue não foi aprovado por ninguém. O 255.0(a) termina nos fatos: "Whether a particular endorsement or testimonial is deceptive will depend on the specific factual circumstances of the advertisement at issue."

Dois instrumentos vizinhos têm força própria, o que importa quando uma equipe monta um processo de compliance em redes sociais. O 16 CFR Part 465, a Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, é uma trade regulation rule com base no 15 U.S.C. 57a, em vigor desde 21 de outubro de 2024 no 89 FR 68034, e pune diretamente avaliações falsas e suprimidas. Separadamente, em outubro de 2021, a Comissão alertou mais de 700 empresas sobre penalidades de "up to $43,792 per violation" por condutas ligadas a recomendações.

O que conta como recomendação segundo os Guides?

O 255.0(b) traça uma fronteira ampla: uma recomendação é "any advertising, marketing, or promotional message for a product that consumers are likely to believe reflects the opinions, beliefs, findings, or experiences of a party other than the sponsoring advertiser." O mesmo parágrafo inclui "tags in social media posts" entre as formas possíveis, e o 255.0(d) define "product" de modo a incluir "any product, service, brand, company, or industry".

Nada disso exige uma recomendação em palavras. O exemplo 8 do 255.0(g) trata de um streamer de games pago: "the game play is considered an endorsement because the apparent enjoyment is implicitly a recommendation." Esse alcance é o motivo pelo qual parcerias com influenciadores são delimitadas pela relação, e não pelo tipo de post.

Quando uma conexão material precisa ser divulgada?

O 255.5(a) dá o teste em uma frase: "When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously."

As duas metades precisam valer. O parágrafo cita "a business, family, or personal relationship" ao lado de pagamento e de produtos gratuitos ou com desconto, e coloca o limite abaixo de uma maioria: "A material connection needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection."

A expectativa é avaliada por superfície. O exemplo 12 do 255.5(b) não exige divulgação de um apresentador de podcast que lê um comercial óbvio, e depois acrescenta que isso "has no bearing on whether there has to be a disclosure in the social media post." O exemplo 3 impõe o mesmo dever a uma marca que republica o post de um criador pago, e é aí que os ativos de whitelisting em redes sociais encontram o Part 255.

O que significa clara e destacada em um post de rede social?

O 255.0(f) define uma divulgação clara e destacada (no original, "clear and conspicuous") como aquela que é "difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers." Uma divulgação visual "should stand out from any accompanying text or other visual elements so that it is easily noticed, read, and understood", e em "an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable." Os exemplos do 255.0(g) decidem sobre posicionamentos que equipes de redes sociais publicam de fato.

Onde a FTC diz para colocar a divulgação?

A equipe técnica da FTC respondeu isso em Disclosures 101 for Social Media Influencers, de novembro de 2019. A nota de rodapé 1 do 255.0(a) diz que a orientação da equipe técnica às empresas "is updated periodically but is not approved by or binding upon the Commission."

A posição da equipe técnica é direta. "The disclosure should be placed with the endorsement message itself", e "Don't mix your disclosure into a group of hashtags or links." Em vídeo, ela "should be in the video and not just in the description"; em uma live, "should be repeated periodically".

O alcance não se limita a contas dos EUA: a equipe técnica aplica a lei americana a um post feito do exterior quando um efeito sobre consumidores dos EUA é razoavelmente previsível, assim como o artigo 50 do Regulamento de IA da UE alcança uma equipe americana cujo conteúdo chega à União. Decidir a divulgação post a post e manter essa decisão acessível é para isso que serve um calendário de conteúdo para redes sociais.

Quem responde, a marca ou o criador?

Os dois, e também a agência no meio. O 255.1(d) deixa os anunciantes "subject to liability for misleading or unsubstantiated statements made through endorsements or for failing to disclose unexpected material connections between themselves and their endorsers". Um anunciante "may be liable for a deceptive endorsement even when the endorser is not liable." O parágrafo manda os anunciantes orientarem quem os recomenda, monitorarem o cumprimento e corrigirem falhas, e depois nega a recompensa: "While not a safe harbor, good faith and effective guidance, monitoring, and remedial action should reduce the incidence of deceptive claims."

O 255.1(e) alcança quem recomenda, responsável "when an endorser makes a representation that the endorser knows or should know to be deceptive". O 255.1(f) alcança todos no meio: "Advertising agencies, public relations firms, review brokers, reputation management companies, and other similar intermediaries may be liable." Empresas que fazem gestão de redes sociais para agências estão dentro dessa frase em cada conta de cliente.

Esta página relata o que dizem o Part 255 e a orientação da equipe técnica da FTC. Não é aconselhamento jurídico.

Perguntas frequentes

Os FTC Endorsement Guides são lei?

Os Guides são interpretações administrativas, não regras exigíveis por si só. O 255.0(a) os chama de "administrative interpretations of laws enforced by the Federal Trade Commission" que "provide the basis for voluntary compliance". A disposição exigível é a Section 5 do FTC Act, 15 U.S.C. 45.

Quando os FTC Endorsement Guides foram revisados pela última vez?

Os Guides revisados finais foram publicados em 26 de julho de 2023 no 88 FR 48092, com vigência no mesmo dia, e a nota de fonte do CFR para o Part 255 diz "88 FR 48102, July 26, 2023." A revisão anterior, no 74 FR 53124, entrou em vigor em 1º de dezembro de 2009. A revisão de 2023 acrescentou o 255.6, sobre recomendações dirigidas a crianças.

"#ad" basta para cumprir os FTC Endorsement Guides?

A equipe técnica da FTC considera "fine (but not necessary) to include a hashtag with the disclosure, such as #ad or #sponsored." O 255.0(f) continua exigindo que a divulgação seja "difficult to miss" e, em um meio interativo, "unavoidable", e a equipe técnica diz para não "mix your disclosure into a group of hashtags or links."

Preciso divulgar um produto gratuito sobre o qual nunca me pediram para postar?

O 255.5(a) cobre produtos gratuitos ou com desconto dados a quem recomenda "regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return." O exemplo 7 aplica isso a um torno enviado sem pedido a uma criadora de marcenaria: se uma minoria significativa dos espectadores não souber que foi de graça, "the woodworker should clearly and conspicuously disclose receiving it for free."

Uma marca precisa divulgar quando republica o post pago de um criador?

O exemplo 3(iii) do 255.5(b) trata disso. Quando o post original do criador não trazia uma divulgação clara e destacada, ou trazia uma que não sobrevive à republicação, a marca "should clearly and conspicuously disclose its relationship" na republicação.

Os Guides valem para um criador que posta de fora dos Estados Unidos?

A orientação da equipe técnica da FTC responde pela previsibilidade: "If posting from abroad, U.S. law applies if it's reasonably foreseeable that the post will affect U.S. consumers." O instrumento aplicado é a Section 5 do FTC Act. Essa orientação é da equipe técnica, e segundo a nota de rodapé 1 do 255.0(a) ela é "not approved by or binding upon the Commission."

Qual pode ser o valor da multa por não divulgar um patrocínio?

Em outubro de 2021 a FTC avisou mais de 700 empresas de que deixar de divulgar uma recomendação paga poderia gerar penalidades "up to $43,792 per violation". Esse valor vem de uma ação sob a Section 5, não de uma autuação por violar o 255.5, já que ninguém é acusado de violar a Part 255 em si. A Comissão persegue a mesma conduta pela lei, e a Part 255 é o registro publicado de como ela lê essa lei antes de agir.

Marcar uma marca em uma foto já conta como recomendação?

O 255.0(b) traça o limite amplo o suficiente para incluir "tags in social media posts" como uma das formas que uma recomendação pode assumir. A definição cobre qualquer mensagem de marketing que os consumidores tendem a ler como a opinião genuína de outra pessoa, e uma marcação que liga um parceiro pago a uma foto carrega esse mesmo peso. O dever de divulgação do 255.5 vale para qualquer formato, então a pergunta é qual conexão está por trás da marcação, não que forma o post assume.

Um vídeo de gameplay conta como recomendação mesmo sem nenhuma palavra de elogio?

O exemplo 8 do 255.0(g) trata o material de um streamer de jogos pago como recomendação "because the apparent enjoyment is implicitly a recommendation." Nenhum elogio falado é necessário. As Guides avaliam a percepção do consumidor, não as palavras de quem recomenda, então uma reação animada diante da câmera pode gerar o mesmo dever de divulgação que uma resenha escrita.

O que conta como "significant minority" do público segundo o 255.5?

O 255.5(a) fixa o limite de divulgação abaixo de uma maioria: uma conexão material precisa ser divulgada "when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection." As Guides não atribuem nenhum número a essa parcela, então o teste depende de essa parte dos espectadores ser enganada, não de atingir um percentual definido. Uma conexão pode continuar exigindo divulgação mesmo que a maioria do público já a suponha.