Audiences sur le marché : ce qu'elles sont et comment les utiliser en 2026

Que sont les audiences sur le marché ?

Les audiences sur le marché (in-market audiences) sont des segments d'utilisateurs que les plateformes publicitaires identifient comme recherchant activement ou comparant des produits et services dans une catégorie spécifique. Ces utilisateurs ont démontré une intention d'achat à travers leur comportement en ligne récent, comme la recherche d'avis sur des produits, la visite de sites de comparaison, le clic sur des publicités connexes ou la navigation sur des pages produits.

Le concept a été popularisé par Google Ads, qui utilise le machine learning pour analyser les requêtes de recherche, l'historique de navigation et les schémas d'engagement afin de classer les utilisateurs dans des segments sur le marché. D'autres plateformes comme Microsoft Advertising, Facebook et LinkedIn offrent des capacités de ciblage d'audience similaires.

Comment fonctionnent les audiences sur le marché

Les plateformes publicitaires analysent continuellement les signaux de comportement des utilisateurs pour déterminer l'intention d'achat. Ces signaux incluent :

• Requêtes de recherche liées à des produits ou services spécifiques
• Visites de sites web sur des pages produits, des sites d'avis et des outils de comparaison
• Consommation de contenu d'articles, vidéos et guides sur des catégories spécifiques
• Interactions avec les publicités incluant les clics sur des publicités dans une catégorie de produits
• Comportement d'achat comme l'ajout d'articles au panier ou la consultation de pages de tarification

Quand le comportement d'un utilisateur signale de manière constante une intention dans une catégorie, la plateforme le place dans le segment sur le marché correspondant. Cette classification est dynamique ; les utilisateurs entrent et sortent des segments sur le marché en fonction de leur comportement continu.

Audiences sur le marché vs. audiences d'affinité

Caractéristique	Audiences sur le marché	Audiences d'affinité
Niveau d'intention	Élevé (envisage activement un achat)	Faible à modéré (intérêt général)
Signal comportemental	Activité récente de recherche et comparaison	Habitudes de navigation à long terme et centres d'intérêt
Horizon temporel	Court terme, orienté action	Long terme, orienté style de vie
Idéal pour	Générer des conversions et ventes	Construire la notoriété et la portée
Taille de l'audience	Plus petite, plus ciblée	Plus grande, plus large
Coût par clic	Généralement plus élevé (en raison de la concurrence)	Généralement plus bas

Pourquoi les audiences sur le marché sont importantes pour les marketeurs

Taux de conversion plus élevés

Comme les utilisateurs sur le marché envisagent déjà un achat, ils convertissent à des taux nettement plus élevés que les audiences plus larges. Vous atteignez des personnes qui ont déjà dépassé le stade de la sensibilisation et évaluent activement les options.

Dépenses publicitaires efficaces

Cibler les audiences sur le marché réduit les impressions gaspillées sur des utilisateurs sans intérêt actuel pour votre catégorie. Chaque euro est destiné à atteindre quelqu'un avec une intention démontrée.

Cycles de vente plus courts

Ces utilisateurs sont plus avancés dans le parcours d'achat, ce qui signifie qu'ils nécessitent moins de points de contact avant de convertir. C'est particulièrement précieux pour les produits B2B aux cycles de vente typiquement plus longs.

Complémentaire aux autres ciblages

Les audiences sur le marché fonctionnent bien comme couche supplémentaire sur d'autres méthodes de ciblage. Vous pouvez les combiner avec le ciblage démographique, géographique ou des audiences personnalisées pour des campagnes encore plus précises.

Comment utiliser les audiences sur le marché

Sur Google Ads

1. Accédez aux paramètres de votre campagne ou groupe d'annonces.
2. Allez dans la section Audiences et cliquez sur « Parcourir ».
3. Sélectionnez « Audiences sur le marché » parmi les catégories d'audience.
4. Parcourez ou recherchez votre catégorie de produits pertinente.
5. Ajoutez l'audience en mode « Ciblage » (afficher les annonces uniquement à cette audience) ou « Observation » (afficher les annonces largement mais suivre les performances de ce segment).

Sur les plateformes de réseaux sociaux

Bien que les plateformes sociales n'utilisent pas toujours le terme exact « sur le marché », elles offrent un ciblage équivalent :

• Facebook/Instagram : Ciblage par centres d'intérêt combiné avec des signaux comportementaux et des audiences similaires basées sur les acheteurs passés.
• LinkedIn : Audiences d'intention d'achat basées sur l'engagement avec du contenu lié à des catégories de produits spécifiques.
• TikTok : Ciblage comportemental basé sur l'engagement in-app avec du contenu commercial.

Bonnes pratiques

• Commencez en mode Observation pour recueillir des données sur les performances des segments sur le marché avant d'y consacrer du budget exclusivement.
• Superposez avec d'autres signaux comme les données démographiques, les titres de poste ou la taille de l'entreprise pour affiner encore votre audience.
• Créez des messages adaptés qui s'adressent à la phase de comparaison et de décision plutôt qu'au contenu de sensibilisation.
• Utilisez des pages de destination dédiées qui traitent des objections spécifiques et fournissent des chemins clairs vers la conversion.
• Surveillez la fréquence pour éviter la lassitude publicitaire, car les audiences sur le marché sont souvent plus petites et peuvent être sur-sollicitées rapidement.

Catégories courantes d'audiences sur le marché

Les segments sur le marché couvrent pratiquement tous les secteurs. Quelques catégories courantes incluent :

• Vêtements et accessoires
• Automobile et véhicules
• Services aux entreprises
• Électronique grand public
• Éducation
• Services financiers
• Maison et jardin
• Immobilier
• Logiciels
• Voyage

Chaque catégorie contient des sous-catégories pour un ciblage plus précis. Par exemple, « Logiciels » peut inclure des sous-catégories comme « Logiciel de gestion de projet » ou « Logiciel CRM ».

Questions fréquemment posées

Combien de temps un utilisateur reste-t-il dans une audience sur le marché ?

Les utilisateurs restent généralement dans un segment sur le marché de quelques jours à quelques semaines, selon la plateforme et le cycle d'achat pour cette catégorie. Une fois que leurs signaux comportementaux s'éloignent de l'intention d'achat, ils sont retirés du segment.

Peut-on créer des audiences sur le marché personnalisées ?

Sur la plupart des plateformes, les audiences sur le marché sont prédéfinies. Cependant, vous pouvez créer des audiences d'intention personnalisées sur Google Ads en spécifiant des mots-clés et des URL qui indiquent une intention d'achat, construisant effectivement votre propre version d'une audience sur le marché.

Les audiences sur le marché sont-elles disponibles pour tous les secteurs ?

La plupart des grands secteurs sont couverts par les segments d'audience sur le marché. Cependant, les secteurs de niche peuvent ne pas avoir de segments prédéfinis. Dans ces cas, les audiences d'intention personnalisées ou le ciblage par mots-clés peuvent servir d'alternatives.

Dois-je utiliser les audiences sur le marché pour les campagnes de notoriété ?

Les audiences sur le marché sont optimisées pour les campagnes axées sur la conversion. Pour la notoriété de marque, les audiences d'affinité ou un ciblage démographique plus large offrent généralement une meilleure portée à moindre coût. Cependant, vous pouvez utiliser les audiences sur le marché en mode observation pendant les campagnes de notoriété pour identifier les segments à forte intention pour un futur reciblage.

Comment les audiences sur le marché se comparent-elles au reciblage ?

Les audiences sur le marché captent les utilisateurs en fonction d'une intention de catégorie générale sur le web, tandis que le reciblage cible les utilisateurs qui ont spécifiquement visité votre site web ou interagi avec votre contenu. Le reciblage est généralement plus précis, tandis que les audiences sur le marché vous aident à atteindre de nouveaux prospects avec lesquels vous n'avez pas encore interagi.

Atteignez la bonne audience au bon moment

Les audiences sur le marché vous aident à vous connecter avec des clients potentiels quand ils sont le plus prêts à acheter. Combinez cette stratégie de ciblage avec une présence organique cohérente sur les réseaux sociaux gérée via AdaptlyPost pour créer un entonnoir complet qui capture la demande à chaque étape.